Aldous Huxley escreveu em 1931 o romance Admirável Mundo Novo, a estória projeta Londres no ano de 2540 e antecipa o desenvolvimento em tecnologia reprodutiva, hipnopedia, manipulação psicológica e condicionamento clássico, que se combinam para mudar profundamente a sociedade.
O varejo tem passado por seu Admirável Mundo Novo povoado por diversos Nostradamus, que profetizam as “5 Retail Trends”, as “7 Retail Trends”, as “9 Retail Trends”, as “14 Retail Trends” e por aí afora, todos os dias surge uma nova previsão e desta vez o motor das mudanças é o ambiente tecnológico e a indústria da comunicação que muda a interação da sociedade e elimina a diferenciação entre o físico e o virtual.
Essa preocupação com a antecipação do futuro tem sido constante na humanidade, através dos tempos e particularmente quando se fala do ambiente de negócios é um fator preponderante já que mudanças muito rápidas podem significar o fim dos setores existentes e ao mesmo tempo o surgimento de novos, até então desconhecidos. As inovações questionam o conhecimento das pessoas que tendem a rejeitá- las sumariamente ou aderem a elas incondicionalmente, e em ambos os casos se equivocam, já que a postura adequada é acompanhá-las desenvolvendo um espírito crítico, que evolui à medida que se aprofunda o conhecimento. A quantidade de soluções (muitas delas para problemas que não existem) é enorme, mas ninguém dorme obeso e acorda sarado (infelizmente), é o esforço do dia a dia e a coragem de assumir novas atitudes que garantirá a perenidade nesse mundo de mudança. A forma de encarar o desconhecido é aprofundar o conhecimento, estudar mais, questionar mais, enfim desenvolver uma cultura de inovação e de mudança e esse talvez seja o grande desafio das organizações de varejo.
Mesmo com toda tecnologia que se busca implantar nas lojas físicas, as grandes mudanças estão na cultura do negócio, nas relações com a comunidade e nesse caso os colaboradores têm um papel fundamental assim como as interações com os fornecedores e clientes.
Há exemplos interessantes de novos modelos de negócios como a startup “b8ta” que propõem um novo formato de interação entre os fabricantes de tecnologia e o varejo estabelecendo uma relação de prestação de serviços e não de compra e venda e que atende à demanda do consumidor por mais informação e conhecimento. Este modelo que foi uma incógnita quando lançado 2 anos atrás passa a se consolidar, já que a Macy’s acaba de se associar a eles, com o objetivo de replicar o modelo.
Um outro exemplo encorajador é a direção tomada pelas lojas da Apple com a loja inaugurada em San Francisco há 2 anos e com a recém-aberta loja em Seattle que se propõem a ser muito mais um centro de interação da comunidade do que um local de compra e venda. Há ainda o movimento de questionar o tamanho das lojas e a variedade de itens (SKU’s) oferecidos, que tem pressionado os custos do varejo a ponto de torná-lo inviável como se pode notar pelo fechamento de grandes lojas, particularmente nos Estados Unidos. A interação com o varejo virtual que cria a gôndola infinita, e o próprio questionamento da premissa de que os para os consumidores quanto mais variedade melhor que foi refletido por Barry Schwartz em 2004 com seu livro Paradoxo da Escolha, trazem novas perspectivas com lojas menores e mix de produtos mais compactos que atendem ao consumidor e tornam o negócio do varejista mais saudável financeiramente. Uma recente pesquisa sobre o futuro das lojas de varejo realizada pela Capgemini mostra que os fatores que mais frustram os consumidores ainda são a dificuldade de comparar os produtos, a falta de orientação das equipes de vendas e as filas nos caixas. Ou seja, os velhos problemas de sempre e que ainda não foram solucionados.
E finalmente, o modelo de varejo eletrônico, o Marketplace, que se consolidou rapidamente e que se de um lado traz preocupações pelo poder e concentração de negócios virtuais em poucas grandes corporações, abre neste mercado a possibilidade de venda virtual para os pequenos e médios varejistas. Estes exemplos citados trazem algumas reflexões, a primeira é que por mais que se fale em tecnologias lúdicas e inovações disruptivas, o que se vê é um avanço em novos conceitos de interação entre as pessoas, quer sejam consumidores, fabricantes ou equipes de varejo. Ou seja, seguimos na velha máxima de que o varejo é um negócio de pessoas interagindo com pessoas e que as inovações devem se concentrar em tornar os negócios saudáveis por meio dessas interações.
Uma outra reflexão necessária está ligada à sobrevivência do médio e pequeno varejo que em termos quantitativos ainda domina o setor em qualquer país, e nesse sentido, estar no Brasil que tem uma defasagem em inovação em relação aos grandes centros se torna uma vantagem por mais paradoxal que possa parecer, já que temos a oportunidade de esperar que as várias inovações se consolidem antes de adotá-las o que reduz o risco e o custo financeiro. O que fazer então diante desse Admirável Mundo Novo do Varejo? Estudar, pesquisar, avaliar, desenvolver o espírito crítico e estabelecer um plano contínuo de mudança e inovação, pois a evolução ocorre no dia a dia e a cada minuto. A pergunta que não quer calar: as mudanças são muito rápidas ou não estou concentrado em pesquisá-las e acompanhá-las? Essa é a resposta que cada um deve responder.
Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez
Prof. Dr. Marcos R. Luppe
Artigo publicado no Ranking 300 maiores varejistas do SBVC – 2017.